Contents
なぜDMの反響率はリストで決まるのか
DMとひと言で表現しても、そのアプローチ方法は非常に幅広いものです。どのような相手にどんな内容のものを送るのかによって、開封率も行動喚起率(来店や購入などの行動につながる割合)は変わります。
そしてそのDMの効果は、送付するリストの質によって9割ほどは決定します。それはなぜかご存知でしょうか。
DMで重要な要素は次の4つが挙げられます。
① リスト(ターゲット)
DMの送付先のリストです。そこには会社名あるいは個人名と住所、電話番号やさまざまな情報が記載されています。
② オファー(提供価値)
顧客が求める価値を提供することです。単に紹介する商品やサービスの価値を訴求することから、キャンペーンなどでお得感をアピールすることもあります。そして顧客にとっては、購入や来店などわざわざ行動を起こすだけの価値があることをいかに動機付けるかがポイントとなります。
③ タイミング
DMは相手がその情報を欲しいと思うタイミングで送ることも大事です。たとえば使用している化粧水がそろそろ無くなるというタイミングで新商品となる化粧水のDMが届けば、とりあえず見てみようという動機を与える可能性が高まります。
④ クリエイティブ
DMの中身のことです。確実にメッセージが伝わり行動を喚起させる内容であることが必要となります。
そしてこれらの要素がどれほどの重要度を持っているかの割合は、次のように考えられています。
5:2:2:1
これはダイレクトマーケティングにおいてエド・バーネット氏が提唱した法則(40:40:20の法則)に「タイミング」の要素を加えたものです。
もともとはクリエイティブの割合がもっと大きかったのですが、発送されるDMの量が増えるに従いその割合は低下していると考えられています。これは中身を見ることなく破棄されるケースが多いことが理由です。
このうち①②③は、リスト作りの段階で適切なターゲット選定をすることにより、補完することが可能となります。そのため、DMの反響率はリストで9割は決定すると言えるのです。
JDMA（一般社団法人 日本ダイレクトメール協会）が公表している2018年度DMレポートによると、DMの開封・閲覧率は6割ほど、さらに行動喚起率は2割ほどとなっています。これは逆にまだまだDMによる伸びしろがあることを意味するのではないでしょうか。そしてその鍵を握るのは、セグメンテーションにより細部にまでペルソナを絞り込んだDMリストです。
効果的なリストの作成方法とは
DMの効果を決定する要素の中で、ターゲットが5割を占めています。つまりアピールする商品やサービス、あるいはキャンペーンを的確に必要とする相手に送ることで、その効果を高めるということです。
では、どのようにしてDMを「的確に効果のある相手に」送ればよいのでしょうか。
その鍵を握るのがセグメンテーションです。セグメンテーションとは、市場を細分化する作業のことです。たとえば年齢や性別、収入や居住地といった要素に分ける作業を表します。
たとえば化粧品は多くの場合、女性向けにアピールします。するとセグメンテーションではまず、市場を男性と女性とに分けてDMの発送相手を選別します。しかし近年では、男性向けの化粧水なども需要を増やしています。そこでアピールする商品やサービスのターゲットをいかに設定するかが重要となります。
そのターゲット絞り込みのためには、リストにおけるセグメント(属性)の要素がどれほど多いかがひとつのポイントになります。
セグメントの組み合わせにより、ターゲットとなる相手(ペルソナ)を詳細に絞り込むことで、DMの費用対効果が高まるからです。
リストの入手方法
このようにペルソナを設定できるだけのセグメントを内包したDMリストは、どのようにして入手すればよいのでしょうか。今やネットを使うことで、大抵の情報は入手できます。そしてネットから収集した情報をもとに、DMリストを作成して販売するサービスが数多くあります。
たとえばBtoBのDMを送る場合、企業名や住所はもちろんのこと、従業員数や資本金といったセグメントがあれば、ターゲットとする会社の規模も絞り込むことができます。
このように自社の商品やサービスに応じたターゲット選定ができるようなセグメントを持ったDMリストを販売するサービスを探すことで、効果のあるDM送付が可能となります。もちろん提供されるリスト数は多い方がよいですし、複数のセグメントの組み合わせにより選別したリストも多く入手できます。
まずはリスト販売をしているサービスを探して、どのようなセグメントで分類されているのかをチェックしてみましょう。
もちろん、弊社サイト法人名簿エンジンでも良質な法人名簿リストを販売しております。
まとめ
DMを効果的に発送するためには、ペルソナを作るために必要なセグメントを持ったリストが必要です。リスト販売サービスであれば、全国を対象とした数多くのリストから必要なものだけを購入することができます。まずはターゲットの絞り込みをして、それが可能となるサービスを選ぶとよいでしょう。
